ブランド論～無形の差別化を作る20の基本原則～

　ブランド論確立の立役者と言われるデービッド・アーカーの20年にわたる研究成果をまとめた書。ブランドにかかわる話題を過不足なく網羅的に扱っており役立ち感がある。日経BPコンサルティングが行っている「ブランド・ジャパン」の特別顧問を務めていることもあって、日本のブランドへの言及が多く親しみが持てる。各章の最後にサマリーがあり、評者のような初学者には役に立つ。翻訳も悪くないので、ブランド・マーケティングを学びたい方や知識を整理したい方に向く書である。
　本書はブランディングの考え方と実践方法を20の基本原則にまとめて解説し、強いブランドを生み出し、強化し、利用する工程表を示している。例えば戦略的にブランド・マネジメントを行うには、複数のブランドをファミリーとして扱い、それを一つのポートフォリオとして管理・運営することがポイントだと語る。人々の心をつかむのは機能的な便益ではなく、情緒的便益、自己表現便益、社会的便益であるといったコメントも心に残る。
　企業が陥りやすい罠についての指摘は適切で、いちいちもっともである。例えば組織がサイロ化すると、複数のブランドがバラバラに管理される状態に陥る。孤立と競争を対話と協力に置き換え、分かりやすさとシナジー効果を生み出す体制を構築するべきだと繰り返し述べる。このほかブランドの衰弱に関する論考には、いろいろと考えさせられる。著者はブランド衰弱の原因を4つ挙げる。第1はブランドが所属するカテゴリーが縮小、または変化していること。第2は、何らかの買わない理由が急速に広がったこと。第3はブランドの活気と存在感が失われつつあること。第4に本来なら戦略的に扱うべきブランドが、現在主流のブランドを重視するあまりリソースが割り当てられなかったこと。どこかで体験したり聞いた話で、耳が痛い。

書籍情報

ブランド論～無形の差別化を作る20の基本原則～

デービッド・アーカー著、阿久津聡・訳、ダイヤモンド社、p.352、￥2592